Este es un tema poco habitual para mi: el marketing. Pero este artículo me llamó la atención.
Las marcas están teniendo cada vez un panorama más complicado en sus mercados. La participación de las marcas propias creció 13% entre 2003 y 2005. Los sobreprecios se han erosionado al igual que los márgenes. Los consumidores son 50% más sensibles a los precios que hace 25 años. Los clientes son cada vez menos leales.
La investigación de los autores dice que las empresas prestan demasiada atención a los datos de corto plazo y no se preocupan lo suficiente de la salud en el largo plazo de sus marcas. Invierten demasiado, y rutinariamente, en promociones de precios y no invierten lo suficiente en publicidad, desarrollo de nuevos productos y nuevas formas de distribución. Como consecuencia de estos enfoques cortoplacistas, marcas líderes se han debilitado, a menudo a niveles irrecuperables.
El origen de la visión cortoplacista tendría su origen en tres factores: (1) una abundancia de datos en tiempo real que acentúan los efectos de corto plazo de las promociones, lo que impulsa a los fabricantes a ofrecer descuentos demasiado grandes; (2) la escasez de información útil para ayudar a evaluar el efecto de inversiones de largo plazo en valor de marca, nuevos productos y una mayor distribución; y (3) los mandatos más cortos de los ejecutivos de marca.
La proliferación de datos.
Para evaluar el impacto de una promoción, en realidad se debe comparar el nivel de ventas de la promoción con el nivel de ventas base (una estimación de las ventas que habrían ocurrido sin promociones). Antes de los años '80 era difícil obtener la relación entre las promociones y los cambios en las ventas, pero con la llegada de los lectores de código de barra a los puntos de venta se comenzó a tener acceso a la información en tiempo real y, por lo tanto, se pudo atribuir directamente un alza en las ventas a una promoción de precios.
El aumento en los datos tuvo importantes consecuencias para la asignación de la inversión en marketing. Según varias fuentes, entre 1978 y 2001, el gasto en promociones comerciales aumentó de 33% a 61% de los presupuestos de marketing de las empresas. Este crecimiento ocurrió principalmente a costa de la publicidad, cuyos efectos pueden tardar bastante tiempo en hacerse evidentes, por lo cual son difíciles de medir. El gasto en publicidad cayó de 40% a 24% de los gastos de marketing durante el mismo periodo.
Lo anterior se fundamenta en la visión cortoplacista. Las promociones generan aumentos irrefutables en las ventas, un efecto conocido como alza sobre la base, sin embargo, ese efecto generalmente dura poco, por lo siguiente:
- Cambios en la conducta de los clientes: Las promociones periódicas de ventas los motivan a los consumidores a esperar la próxima promoción en lugar de comprar al precio normal. A medida que más personas adoptan esta conducta, las ventas base finalmente disminuyen (menos clientes compran al precio completo y a menudo acumulan) y aumenta el alza sobre la base (lo que hace que las promociones parezcan más rentables e impulsa a los ejecutivos a hacerlas con más frecuencia). Finalmente, la mayor parte de un producto se vende con descuento y los márgenes caen.
- Dilución del valor de marca: Al enfocar la atención de los consumidores en atributos extrínsecos como el precio en vez de atributos intrínsecos como la calidad, las promociones reducen la diferenciación de las marcas. Con el tiempo, los consumidores aumentan su sensibilidad a los precios y el producto se commoditiza gradualmente.
- La respuesta competitiva: Cuando una empresa aumenta sus descuentos, lo normal es que otras la sigan. En consecuencia, las promociones individuales crecen, pero las ventas globales no, lo que baja aún más los márgenes de todos.
Los efectos del largo plazo son más difíciles de medir.
Mientras que los aumentos inmediatos en las ventas generadas mediante descuentos son extraordinariamente evidentes, los efectos de otros componentes en el mix de marketing (como publicidad, nuevos productos y mejor distribución) sólo se pueden entender en el largo plazo. Pero como estos efectos son difíciles de medir, son pocas las empresas que les prestan atención.
Afortunadamente están comenzando a surgir investigaciones que ayudan a los ejecutivos a adoptar una mirada en el largo plazo. Por ejemplo, un estudio muestra que la publicidad surte poco efecto de corto plazo en las ventas, pero una campaña publicitaria televisiva que logra generar aumentos importantes de las ventas en el primer año lo seguirá haciendo durante dos o más años, incluso si los anuncios ya no se transmiten. Incluso, si la campaña no genera un aumento significativo de las ventas puede aumentar los márgenes al diferenciar las marcas.
Por otro lado, un estudio sobre la distribución y nuevos productos ha mostrado que los aumentos en la longitud y variedad de una línea de productos desempeñan un rol importante en incrementar las ventas base de una marca y reducen la sensibilidad de los consumidores a los precios.
El corto mandato de los ejecutivos de marca.
El periodo que duran estos ejecutivos en su cargo es, a menudo, inferior a un año. Por lo tanto, cualquier ejecutivo que adopte una visión de largo plazo, probablemente estará beneficiando con ello a sus sucesores en vez de a él mismo.
El alza sobre las ventas base como consecuencia de un descuento es un efecto de corto plazo. Pero si las ventas base crecen significa que los consumidores están comprando más de un producto con su precio normal. A esto lo podríamos llamar una prima por cantidad. Un aumento menor sobre las ventas base como efecto de una promoción refleja una mayor lealtad de los clientes, porque los clientes leales suelen comprar sin importarles los descuentos. Las marcas con clientes leales tienen menos presiones para reducir los precios y, por lo tanto, disfrutan de una prima por precio. En conjunto, las primas por cantidad y precio reflejan la salud en el largo plazo de una marca. Si estos indicadores aumentan, la demanda y los márgenes crecerán, junto con el valor de marca y las utilidades.
Un ejecutivo puede monitorear el desempeño de una marca en el largo plazo observando los siguientes indicadores trimestralmente:
- Ventas base (recuerde que es una estimación de las ventas a precios sin descuentos).
- El cambio de las ventas base durante meses, trimestres y años.
- La respuesta estimada ante los precios normales y las promociones (una mayor respuesta ante promociones refleja una menor prima por precio).
- El cambio en la respuesta ante los precios normales y las promociones durante meses, trimestres y años.
Para ver un ejemplo de lo que puede aportar este conjunto de indicadores, veamos el caso de una empresa de bienes de consumo que rastreó el desempeño de uno de sus productos desde 1994 a 1999. El análisis reveló un descenso de 3% en las ventas base y un aumento de 14% en la sensibilidad a los precios en el mismo periodo. La disminución global de la marca no era evidente al estudiar los datos de ventas de corto plazo, porque la empresa había aumentado sus descuentos, resultando en un aumento de 7% en las ventas durante el periodo. El daño a la marca se hizo evidente cuando la empresa intentó subir los precios en 1999. La resistencia de los consumidores a pagar el precio normal hizo que la marca perdiera más de US$5 millones en ingresos. Una revisión en la estrategia de marketing reveló un aumento de 8% en los gastos promocionales y una reducción de 7% en los presupuestos de publicidad.
Cada vez hay más evidencia que sugiere que la orientación de corto plazo anula la capacidad de uan marca de competir en el mercado. Como consecuencia, es un buen consejo el que los ejecutivos vuelvan a centrar su atención en los principios básicos que alguna vez impulsaron el ascenso de sus marcas.
Leonard M. Lodish y Carl F. Mela. Harvard Business Review. Julio de 2007.
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